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网络营销如何选择最适合品牌的营销渠道

  在营销上,每个行业会有最合适的渠道,每个产品都可能有最适合的渠道,对于初创公司或者新产品来说,营销前期最重要的工作就是找到最适合自己企业的传播渠道。

  前段时间在做企业网络营销中遇到了一件事,很有意思,之前比较忙,没有时间写出来。

  事情是这样的:客户中有一个做婚纱摄影的,婚纱摄影这个行业从搜索引擎时代,在百度等搜索引擎上做SEO和SEM推广,搜索婚纱摄影相关关键词,会出现大量做百度竞价排名和自然搜索优化的婚摄摄影机构;微博火热时,婚纱摄影企业在微博上使用粉丝通、微博活动、微博话题等获得粉丝;微信朋友圈广告普及,刷刷朋友圈也会看到婚纱摄影的广告,是成熟的依靠网络推广的行业。

  我定的策略是在PC端用新闻、论坛等优质的渠道,结合企业官网SEO占据搜索引擎优势位置获取意向消费者,在移动端,在微博和微信上搭建企业品牌宣传阵地,通过粉丝活动、事件和内容运营来吸引粉丝、建立品牌影响力并最终促成交易。执行效果不错,但不是要说的重点,不详细叙述。

  后来和客户沟通中,客户反馈了一个竞争对手的渠道,曝光、转化、投入产出达到了令人吃惊的地步,容我道来。

  新、全新、新奇对消费者有着惊人的吸引力,甚至只是在包装加上这些词,产品就会散发迷人的魅力,比如新包装、新配方、新升级。能产生更大吸引力的是新技术,技术变革带来的PC时代和移动互联网时代,整个营销环境随着技术升级发生了翻天覆地的变化,目前的网络营销、精准营销都是建立于此。

  但是这种技术变革可能几十年才会遇到一次,我认为企业和营销人最应该关注新渠道。前文中客户和我反馈的就是这个新渠道:抖音,或者说以抖音为代表的短视频平台。目前在抖音上可以看到大量的婚纱摄影宣传信息,也证明该渠道目有效,营销方式大多是企业开设抖音账号、借助红人宣传和抖音官方广告。

  在营销上,每个行业会有最合适的渠道,每个产品都可能有最适合的渠道,对于初创公司或者新产品来说,营销前期最重要的工作就是找到最适合自己企业的传播渠道。

  渠道都有自己独特属性,即使有些渠道是为了宣传而存在,比如我们常见的户外广告牌,自带LBS属性;楼宇电梯广告,密闭狭小空间;原生信息流广告,人的沉浸阅读体验;无论是哪种渠道,总会有着天生的渠道属性,这些属性是我们在选择渠道首先要考虑。一般我把渠道属性分为两个维度:渠道信息载体,渠道沉浸能力。

  渠道信息载体是渠道传递信息所用的内容表现形式,一般为文字、图片、视频、声音等,一般来说视频包含的信息量是最大的,图片和声音是最容易被人理解的,文字给人的想象空间和留白对人的感受来言是最自由的;渠道沉浸能力指渠道有多大的能力把人带入到渠道中,被带入的程度越深,广告的到达率就越高,消费者越不容易被外界的环境所干扰,越容易被夹杂在渠道中的广告信息触达。

  就抖音来说,渠道信息载体为视频,这种展示效果比文字、图片、图文带来的视觉冲击力更强;如果只是视频展示,那户外视频、楼宇视频广告都是此类,抖音另一维度属性,它的渠道沉浸能力非常强,用户戏称抖音十分钟,人间两小时。

  很多渠道如户外广告,消费者心理已定义是广告位,所以大多数人选择忽视它甚至有意回避它,在渠道沉浸能力上对比抖音就有天壤之别,所以在广告到达率差别也会非常大。

  目前利用抖音来做传播的行业:婚纱摄影(婚纱拍摄追求的是大片级的视觉效果,而爱情是人类共同的情感纽带可以吸引共鸣)、手游(史诗级画质,震撼的动作,通过图文来展示相对视频就弱爆了)、旅游(以前只是看着图片想去,现在看视频就更想去了)、家装(前几年家装行业投大价钱搞手机3D体验间,滑动体验较差,效果不如直接用效果视频来展示)。

  根据渠道属性,汽车行业在视频宣传片上精益求精,大多数传播也是选择视频载体,看起来很匹配,却在抖音上看到较少,下面我们会分析为什么。

  需要强调的是在渠道选择上,渠道信息载体没有好处之分,主要根据我们要传播的目标物进行针对的选择,如果想传播品牌的律动感、听觉效果,首选载体肯定是声音,如果想表现品牌的冲击力,首先载体肯定是视频。

  没有用户,就没有渠道,用户是渠道的根基,渠道像企业的产品一样,有着自己的用户群,其中最重要的就是核心用户。想要在某个渠道上宣传,理解了渠道的属性后,最重要的就是理解渠道的核心用户群体,这关系到品牌在传播中能否被接受,以及用怎样的表达方式来影响这些用户。

  短视频综合平台用户女性占比61.6%,远高于男性用户占比38.4%,用户普遍年轻化,35岁以下用户占七成,地域分布上,用户分布广泛,78.73%用户主要分布在一二三线城市。

  从上面我们可以提炼出几个关键点:年轻化、女性用户占比较高、地域广泛、都市、人群基数大。

  抖音短视频是今日头条内部孵化的定位于中国一二线城市年轻人群的音乐创意短视频社交软件,超过85%的用户在24岁以下,女性用户偏多,用户学历相对较高,且聚集在一二线城市,覆盖面窄化,市场范围也相对较小,用户处于高速成长期,使用习惯不稳定。

  从上面我们也可以提炼几个关键点:年轻人、高学历、一二线城市、女性用户偏多。

  当然在企业实战中,我们需要找到更多的数据做支撑,从目前我们从网络上整理的数据,我们可以为抖音用户群体进行简单素描:大城市里生活的白领,女性为主,在饭后或者睡前刷刷好玩有趣的视频打发时间,遇到有意思的就分享给朋友。

  当然,品牌传播有时候会综合未来维度,不会因为目前的消费能力不足就不做传播,毕竟年轻群体的消费潜力较大,这里没有数据支撑,不做更深的论述。而对于婚纱摄影行业来说,核心用户群非常匹配:婚纱摄影一般是女性作为决策者,抖音的核心用户群体女性为主,年轻层次也处于恋爱期或结婚期;地域在一二线城市,对婚纱摄影有一定的品质要求也有对应的消费能力;婚纱摄影的消费者第一诉求是照片的视觉感受,抖音的渠道载体是视频,可以很好地满足这个视觉要求。

  还有一种反推的方法,比较适合垂直的或者比较小众的渠道,操作相对简单,根据渠道的用户群体,直接去推演适合在渠道上宣传的行业及产品。举个例子,比如母婴论坛,这类论坛的用户绝大多数就是准妈妈或年轻妈妈,适合在这个渠道传播的企业和产品基本上与奶粉、营养品、玩具等育儿用品及化妆品、家居等女性用品有很大的关联性。

  一个产品的口碑越差,用户就会越来越少,随着替代品的出现,产品就会慢慢消亡。渠道在这点上和产品稍有不同,很多渠道即使口碑稍差,比如我们常见的牛皮癣广告,但依然屹立不倒,最重要的原因就是这种渠道确有实效。

  效果之于渠道的重要性,有如用户之于产品,而口碑差仍有效果的主要原因,目前认可最多的是人类认知心理学的解释:单音接触效应。一个产品只要得到足够的曝光,让人记住,人们在选择的时候就会考虑它,出现的次数越多,人们就越偏爱,特别是决策度较低的产品(这也是为什么家喻户晓的品牌仍然要不停的做广告的一个原因)。

  产品曝光在某些时候是大于美誉的,有些企业或者名人会用一些争论绯闻甚至是丑闻来增加曝光,比如是兄弟就来砍我(网上可以搜到一些比较高明的营销案例,但风险较高)。

  对于企业,特别是想建立品牌影响力的企业来说,渠道的用户感知就非常重要,这点从奢侈品的品牌广告渠道就可以看出,奢侈品会严格控制品牌露出的渠道,我们在很大一部分用户感知档次较低的宣传渠道上是看不到奢侈品广告的。

  对于大部分企业来说,需要追求品牌用户调性和渠道用户感知调性的一致。下表是简单的品牌定位与渠道匹配表,实际上品牌在渠道的用户感知这块会考虑更多的公众形象、情感、独特调性等因素。

  还是拿抖音来举例,因为定位是音乐创意短视频,所以抖音会给人一种年轻、潮的调性,这时候品牌在选择进行宣传的时候,和品牌调性相差太多的,就会显得很突兀,比如在抖音上宣传老年保健品,再来一个老专家现身说法。

  这里有个需要说明的地方:如果要影响的用户只是品牌的一小部分用户,可以直接考虑这部分用户最常接触的有效渠道,比如很多顶级互联网企业选择去农村刷墙,针对要接触的农民兄弟群体来说,这其实是非常有效的渠道。

  我之前写过产品营销化和营销产品化(《如何把产品和营销进行深入整合呢?产品营销化和营销产品化》),讲的是未来产品将通过自身的营销化设计来完成营销(感兴趣的朋友可以查看),目前更多的情况是企业宣传必须附着于渠道。

  我们通过上面的渠道属性、渠道核心用户群、渠道的用户感知已经初步敲定某个渠道,做对了前三步算选对了渠道,按部就班的进行创意策划及广告投放就会有一定的成效,但是离做好尚有一段距离,做好一个传播,选对了渠道是第一步,传播依靠的主要是两个力量:一个是渠道,一个就是用户。

  只有借助渠道的力量,撬动用户来进行扩散,才能达成最好的传播效果,建立起品牌效应。

  选对渠道后,为了更好的借助渠道的力量,我们还需要思考最合适的渠道-产品结合方式,其中最重要的就是选择合适的渠道-产品切合点,这个切合点决定了传播的创意表现形式。这个话题讨论起来较空泛,举一个抖音上的案例(仅做讨论)。

  这个广告的文案是非常好的:同事天天在这买(利用人的从众心理,并且选择是同事,熟人信任度更高),全场买59减30(优惠信息,价格因素不管放在那里都会有吸引力,特别是针对一般用户的平台拉新),1小时送到家(物流保障,免除用户担心),文案已经把产品核心优势列出,在视频中也反复强调了性价比和质量,品牌也在左上角和视频标题做了展示,都还不错。

  但是不知道处于什么考虑,可能是为了平易近人,所以用了普通人来演。但是很不幸这是在抖音,它的算法是结合点赞率、评价率、转发率、视频观看完整度等核心要素来决定是否把视频推荐给更多的人,这就造就了强者更强,好玩有趣精彩的视频会被越来越多的用户看到。

  所以大家看到的要么是美女帅哥、要么是萌宠、要么是美景、要么是神转折之类的平时看不到的视频,每日优鲜的几条广告一出,给我完全看不下去的感觉,鸡立鹤群,出于营销人的职业习惯,强迫自己看完。

  我觉得这就是渠道-产品的切合点没有找准,如果这条信息放在生活新闻类信息流的APP中推送,不会让人觉得奇怪,但是在抖音这样的平台上,是不是换个主角或者换个剧本会更好些。

  通过渠道的力量,我们可以最大化广告的用户触达,下一步,我们需要借助用户的力量,来完成传播的倍数级放大,用户的转发、分享对于很多营销活动都是重要的组成部分,在互联网传播中非常普遍。

  我们在设计创作广告时,会加入很多刺激分享或者转发的诱因在里面,比如转发优惠、剧情神转折、利于用户自我展示、帮助别人、引发感情共鸣等等,此文不在赘诉。在选择渠道的时候,一定要研究用户在渠道中看到传播并选择分享的场景:渠道内是不是有现成的分享路径,这个路径用户使用起来是不是简单自然,用户有没有得到分享的暗示,分享过程中会有哪些障碍。

  在传统的报纸或者杂志广告中,传播链条在触达用户后就结束了,极少部分可能会分享自己在报纸或者杂志上看到的广告,因为没有分享的路径,用户如果要分享就会非常的麻烦。在互联网广告渠道中,有一部分也属于没有分享路径的渠道,比如搜索引擎SEM、DSP、网站通栏广告等。

  在抖音,我们就可以看到广告是有渠道分享路径的,用户可以像分享其他好玩有趣的视频一样,来分享广告,当然这对广告本身提出了更高的要求,在抖音上就可以最大化的借助用户的力量进行传播。

  我们在微信渠道看到过很多刷屏H5,很多程度上是因为微信提供了非常便捷的渠道内分享路径,以及长期以来各种公众号文章、H5、小程序都在指导用户来熟悉习惯这个分享路径,所以在微信生态中,经常会有成功的通过借助用户的力量来完成传播的营销案例。

  本文到底结束,网络营销之于传统营销很大的区别在于更多的营销数据(展现、点击、转化、跳转等等)可以被反馈,这给了我们不断测试、持续优化的可能性,所以要不断地去监测营销数据,做出适时地调整,才能做出更好的传播,对于营销来说,没有一劳永逸的渠道。

  作者:营销褚,微信公众号:营销道法(ID:sf3650),有关于品牌、营销、产品、运营方面的,可以向我提问。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上海广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。

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